包裝是現代商品生產和行銷最重要的環節之一。包裝的優劣直接關係到商品在市場流通中的價值。最初的商品包裝主要是為了方便顧客攜帶。隨著市場經濟的發展，人們開始認識到，商品包裝作為一種視覺傳達工具，決不是一種可有可無的東西，而是商品的臉面，現代商品包裝正以其簡單、明瞭的造型成為商品不可缺少的組成部分。包裝不僅賦予了商品獨特的個性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。當前，包裝已經成為商品生產廠家和經銷商一種最直接的競銷手段。包裝是商品向顧客的自我展現，業已成為消費者判斷商品品質優劣的先決條件。

    設計創新在設計行業是一個熱門話題，真正堪稱具有創新的包裝設計應是恰如其分的，完美無缺的實現創作意圖，體現時代特點的賦予設計文化和民族風格的，包含企業本質和產品特色的，讓人為之折服，並能在瞬間引起消費者的共鳴。

    包裝裝潢設計不是單求外表漂亮美觀，最重要的是透過視覺圖像來介紹產品的特點。建立和穩定它在市場的定位，最終達到提升銷量的目的。一個成功的包裝設計可以引領企業進入一個新的發展歷程，開拓一個新的市場。因此，富有創新的包裝設計並非只是一個美麗的裝飾。其所包含的功能，在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用。一個完善的成功的包裝設計不會偶然產生，它必定是有遠見的企業家與優秀的專業設計師合創的結果。 

    創新意識是設計理念中的一個重要環節。創新意識永遠不會沉睡。但包裝設計的成功能促進市場行銷的更大成功。例如：“可采”的包裝外觀採用靛藍色基調，色彩聯想來源於中國藍印花布，並採用中國畫小寫意手法表現。整個形象既傳統又現代，色彩古樸典雅而不乏潮流。“可采”標誌的主體及象徵圖形醒目（見圖一）。 “可采”的成功不僅是銷售的成功，也是包裝的成功。但市場上又有多少產品因為外觀包裝設計的失敗和創新理念的枯乏而無好的銷售業績，再加上行銷能力欠缺，產品的失敗是註定必然的。商品包裝設計創新應該是清晰傳達訊息、表現品質、獨特出眾也適當的表現市場定位和刺激感官，並蘊涵豐富的設計文化。 

    設計文化是包裝設計創新的基礎，設計創新只有建立在文化基礎上才有市場。我們在設計創新中強調文化，是為了使視覺語言更富有情感，更富有內涵，更使人通俗易懂，更富有個性，如鳳凰衛視中文台的台標，借用了傳統的龍鳳圖形，並使用了中國特有的“喜相逢”的結構形式，反映出一種厚實的文化底蘊，而鳳鳥兩兩相對圓轉的翅膀極富動感，體現了現代傳媒的特色（見圖二）。北京2008奧運會申奧的標誌設計同樣融入了古老中華民族書法和武術文化的內涵（見圖三）。長期以來，我們的藝術設計教育偏重美學和技能教育，以及社會對藝術設計的導向使我們的設計師不注重設計藝術的生命力——創新。在一個設計師失去了創新意識的環境裏，怎麼談得上大眾思維的進步，甚至科學技術的進步？當今的社會是以經濟挑戰為主的時代，缺乏創新意識就意味著失去獲勝的機會。包裝設計不管中國的外國的，歷史的現代的，被推崇的包裝都以健康的、積極向上的、豐富的文化內涵取得的。包裝設計也是企業文化的一部分，沒有文化味的包裝就如同一個沒有精神靈魂的軀殼，一個有形無神的僵屍。一個良好的包裝設計必須表現企業的內在精神，構成獨特的企業文化。所以包裝設計應具有國際文化視野、中國文化特色、符合知識經濟時代的需求。有文化，才能在文化的基礎上創新；有創新，才能進一步推動設計文化的發展。 

    包裝設計的創新應根植於民族的土壤。包裝設計作為企業文化的一部分，既有實用性，又有藝術性。包裝設計的創新離不開民俗性和民族性。我們談包裝創新是建立在身後悠久的民族文化歷史上的創新。香港設計師陳幼堅的成功就在於根植於民族文化，把握住中華民族的文化精髓（見圖四）。在設計創新中，有民族性的往往體現包裝個性的與眾不同，又有明顯的地域性特色。“阿詩馬”和“希爾頓”包裝的主體圖案都帶有明顯的地域，民俗特色；法國的“白蘭地”和中國的“茅臺”在包裝上同樣具有鮮明的民族特色；同樣中國的“健力寶”和美國的“可口可樂”也有異曲同工之妙。包裝設計的創新是國家民族特點的傳承和發展。每個民族都有自身特點：美國人的奢侈、豪放、創新；英國人的古典、保守、華貴；日本人的精明、儒雅；德國人的沉穩、含蓄、嚴謹；法國人的浪漫，以及義大利人的富於想像，都可以一覽無餘。我們中華民族的文化淵源是不能掩蓋的，凡是民族的，才是世界的。緊緊抓住民族文化地域特色，在設計中巧妙地運用，並在運用所表達主題的內在聯繫中。注意產品的包裝和設計的創新。我們民族的傳統的設計符號，總會有一些恒長的主題，如龍、鳳、獅子、雲紋、雷紋、渦紋等，而它們的表現形式，也就是它們的造型方式，卻隨著每個歷史朝代的更替轉變，往往具有鮮明的時代特色和民族地域特點。如傳統圖案中的龍的形象，朝朝有區別，代代有變化。原始龍的古拙，奴隸社會青銅器上夔龍的詭秘肅穆，漢魏龍的奔騰飄逸，隋唐龍的飽滿富麗，兩宋龍的規範莊嚴，元代龍的矯健，明清龍的繁縟凝重。這種“形”的延伸是民族母題的繼承和延伸，也是包裝設計創新的民族土壤，是新的時代的新的審美觀念賦予的新的形式。 

    市場意識和超前理念是包裝設計創新的重要前提。市場經濟是競爭的市場，消費者需求是多樣化的，包裝設計不單純為滿足消費者的基本消費傳達商品資訊，而更多的是進入消費者的潛在意識。主要目標應是去迎合市場，迎合人們的審美觀念和消費者心理。設計師必須走進市場，瞭解市場，熟悉市場，把握市場的脈絡，從市場中找到設計的新亮點，找到創新設計的藝術語言，這樣的包裝設計作品必然緊隨市場，適應市場的要求。具備市場意識的包裝設計同時也能創造流行。流行獨立於市場，並對市場產生較大影響，以至於市場要服從於流行。市場是競爭的市場，誰在流行上佔有優勢，誰就能在市場上取得主動權。如果包裝設計能貼近市場，提高產品的藝術價值，適應市場的愉悅，把包裝設計的創新取向和市場取向有機的結合起來，也許就會出現流行市場效應。 

    牢固確立市場的意識，同時具備超前觀念，包裝設計才能跟上時代的發展。日本索尼公司最早在設計觀念上提出創造市場從而主宰市場的原則。這種理念完全是根據人們潛在需要主動開拓市場，引導消費時尚，是超前意識的完美體現。超前對包裝設計來講，永遠年輕，也永遠充滿生機，永遠是市場的領導者。產品的包裝設計創新，從根本上講是帶有功利主義色彩，為了贏得市場佔有市場的份額。 

    我們強調設計師的超前理念，能使包裝設計伴著產品，走在市場的前沿，走在時代前列。閉門造車談不上創新，只有走向社會、走進市場，在比較中創新，要走別人沒走過的路。創新，貴在多思，多思多想，敢想、暢想，針對自己設計的包裝在構思創作上多出些思路，多想些方案。用各種設計思維的形式，甚至異想天開都沒關係。除了敢想，還要善於多想，出新意，出靈感，出新的表現手法。如今，科學技術的迅猛發展，商品生產和現代化市場經濟的不斷深化，我們的包裝也出現新的態勢。如系列包裝、組合包裝、易攜帶易開啟包裝、促銷包裝等。如果缺乏市場意識和超前理念，我們的包裝設計創新何從談起？ 

    包裝設計的創新往往是獨創思維的完美體現，是在自我否定的陣痛中創新。大凡搞藝術設計，在作品的表現過程中，更能發現設計師的鮮明個性和獨特的設計風格，這是設計師創新意識所形成的結果。包裝設計有它的實用性，視覺上的藝術性和獨創性。日本、臺灣、香港和西歐的包裝，不難發現其明顯的個性風格和地域特色。特別是日本的包裝設計，獨特化和個性化非常鮮明，甚至於一個設計師一個風格特徵。由此看來我們談包裝設計的創新首先要求設計師具有獨創的意識。獨創意識的形成並不是偶爾的靈光閃現，也是在長年累月地觀察瞭解搜集積累思考中所建立起來的。他不是模仿也不是簡單的疊加。繼承借鑒前人成功之長沒錯，但陷入模仿陳式中是錯。齊白石老人講：“學我者活，像我這死。”我們強調的是設計師應具有獨創的思路，敢走新路，突出自己的獨特個性。設計只有創新才能保持旺盛生命力和市場佔有率，獨創說到底就是不斷地探索，不斷地發現，不斷地創新。當然創新過程有時也是設計人員不斷地自我否定，再不斷地創造自我的一個新我的過程，如同鳳凰涅槃。包裝設計師的否定自我，創造自我，主要指思想觀念的否定和設計方法的否定。不守舊，就是不要拘泥于傳統的框框。開新路，就是在常變中常新。在常新中求發展，在設計上尋求新的突破，闖進別人沒涉足的禁區。創新，對設計師來說，應該是永無止境的追求。

    消費者對商品包裝的喜新厭舊，以及對品牌的全新認識，都關係著包裝設計的與時俱進，這裏創新是靈魂。中國的企業品牌開始越來越多地走向世界市場。